O torneio de futebol dos Jogos Olímpicos é peculiar não só nas suas limitações em relação à idade (pelo menos 15 dos 18 jogadores convocados deve ser menor de 23 anos), mas também à exploração mercadológica do esporte. As limitações a patrocinadores são ainda mais rígidas se comparadas às competições como a Copa do Mundo e a Copa dos Campeões da Europa, por exemplo, que determinam regras específicas para uniformes e acessórios de jogadores, bem como regras em relação à publicidade.
Em Londres-2012, todas as seleções participantes do torneio de futebol tiveram que, em maior ou menor medida, alterar seus uniformes para poder participar da competição. Por serem representantes dos comitês olímpicos dos seus países, e não das suas federações locais do esporte, as equipes tiveram que trocar escudos e, em alguns casos, até o fornecedor de material esportivo.
Seleções como o Brasil, por exemplo, não tiveram tantos problemas. Como a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) possuem o mesmo fornecedor (a norte-americana Nike), a única modificação necessária foi a troca do escudo da CBF pela bandeira do Brasil, colocada do lado esquerdo do peito, junto com os anéis olímpicos. Ainda assim, seleções masculina e feminina usam uniformes diferentes: enquanto os homens jogam com as camisas lançadas no início do ano, as mulheres atuam ainda com o modelo apresentado em 2011.
Outras equipes entraram em acordo puderam manter o fornecimento da marca de suas respectivas federações (com as alterações necessárias), apesar de não coincidirem com as de seus comitês olímpicos. Patrocinadas pela Adidas, as seleções de Japão e Espanha, por exemplo, puderam usar a marca alemã no torneio de futebol. No entanto, em cerimônias oficiais dos Jogos Olímpicos – como durante a premiação -, os membros das delegações devem ostentar materiais da nipônica Mizuno e da russa Bosco Sport, respectivas marcas associadas aos comitês.
Em alguns casos, não houve acordo. Por isso, o México atuou com uniformes confeccionados pela marca local Atlética, e não com os produzidos pela Adidas, patrocinadora oficial da Tricolor. No feminino, em compensação, a França voltou a vestir Adidas, em detrimento da Nike, enquanto que a África do Sul usou camisas da marca chinesa Erke, apesar de a federação de futebol do país ser patrocinada pela Puma. Caso curioso foi o da seleção de Belarus: a seleção do país, originalmente, é patrocinada pela Puma, enquanto que o comitê olímpico local veste peças da empresa chinesa 361 Degrees. Porém, no torneio de futebol, o que se viu foi o time do Leste Europeu com camisas da inglesa Umbro.
Além das trocas de fornecedor, outro fato não tão comum foi a omissão de alguns outros detalhes relacionados às marcas – notadamente, as três listras características da Adidas. O Comitê Olímpico Internacional determina um limite de 20 cm² para a colocação do patrocinador nas peças, e as listras nos ombros quebrariam esta regra. Por isso, desde a última edição dos Jogos Olímpicos, em Pequim-2008, a empresa alemã oculta este detalhe não apenas nas peças das equipes de futebol, mas também no equipamentos utilizados em outros esportes.
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